Unit-экономика рекрутинга ВС РФ: считаем реальный CPA по каналам, сегментам и регионам

Рекрутер пункта отбора, который тратит 200 000 ₽/мес на рекламу, но не знает, сколько стоит каждый привлечённый кандидат и каждый подписанный контракт — работает вслепую. Он не может ответить на вопросы командования: «Сколько нужно вложить, чтобы набрать 50 человек?», «Какой канал эффективнее?», «Где сократить бюджет без потери результата?». Эта статья — про правильный расчёт юнит-экономики рекрутинга ВС РФ.

Три уровня метрик в рекрутинге

Метрики рекрутинга строятся по принципу воронки. Каждый следующий уровень зависит от предыдущего.

Уровень 1. Лиды (заявки)

Лид — это заполненная форма на лендинге или отклик на объявление. Считается по каждому каналу отдельно. Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead) — самый верхний уровень метрики, который легко измерить. Норма для тематики ВС РФ в 2026 году зависит от площадки: Авито — 850–1 450 ₽, Яндекс.Директ — 1 200–2 600 ₽, ВКонтакте — 1 600–3 200 ₽. Внутри вилки цену определяет категория вакансии: тыловые должности идут ближе к нижней границе, штурмовые — к верхней.

Уровень 2. Привлечённые кандидаты

Привлечённый кандидат — это лид, который дошёл до контакта с рекрутером: позвонил, написал в мессенджер, пришёл в пункт отбора. Не все лиды доходят до этого этапа — типичная конверсия 30-60%. Стоимость привлечённого кандидата (CPA, Cost Per Acquisition) — основная метрика для оценки эффективности канала. Она считается от стоимости заявки и конверсии в разговор: при заявке в 1 200 ₽ и конверсии 40% кандидат обходится в 3 000 ₽. Общей нормы здесь нет — конверсия зависит от скорости обработки заявки и работы конкретного пункта отбора, поэтому считать её нужно по своей воронке, а не по чужим средним.

Уровень 3. Подписанные контракты

Подписанный контракт — это кандидат, который прошёл медкомиссию, оформил документы и подписал контракт с ВС РФ. Конверсия из привлечённого в подписанный контракт: 15-30% (зависит от качества лида и работы рекрутера). Стоимость подписанного контракта (CPK, Cost Per Kontrakt) — главная метрика для командования. На неё влияет то, что рекламе уже неподконтрольно: медкомиссия, документы, сроки оформления. Поэтому по каналам она не нормируется — её считают по собственной воронке за период.

Формула расчёта

Базовая формула: CPK = CPL × (1 / конверсия в кандидата) × (1 / конверсия в контракт)

Это оптимистичный сценарий. На практике к этой цифре нужно добавить:

• Зарплату рекрутера, который обрабатывает лиды
• Аренду и обслуживание лендингов
• Антидетект-браузеры и мобильные прокси (для Авито)
• Бухгалтерское и юридическое сопровождение
• Отчисления в ОРД (5% от бюджета)
• Амортизацию аккаунтов Авито (ротация, прогрев)

Ни один из этих расходов не виден в рекламном кабинете, но все они входят в реальную стоимость контракта. Считайте их отдельной строкой: иначе кампания выглядит выгоднее, чем есть, и решение о масштабировании принимается по неполной цифре.

Стоимость заявки по каналам

Ниже — вилки, в которые укладывается стоимость заявки в рекламном кабинете заказчика. Это не цена, которую кто-то выставляет за лид, а то, во что заявка обходится в самой кампании.

Разброс внутри канала доходит до двух раз, и это не погрешность. Одна и та же кампания на тыловые специальности и на штурмовые даёт разную цену заявки при одинаковых настройках — спрос на эти вакансии просто разный.

Авито

Объявления и продвижение в выдаче. Самый дешёвый вход по стоимости заявки, но и самый прохладный трафик: человек не искал контракт целенаправленно. Сильно зависит от того, какие должности указаны в объявлении и что заказчик предлагает по условиям.

Яндекс.Директ

Основной объём даёт РСЯ. Цена заявки предсказуемая и хорошо управляется настройками, поэтому канал обычно берут за основу и масштабируют первым.

ВКонтакте

Таргет и посевы в сообществах. Самая дорогая заявка из трёх каналов, но и самый гибкий таргетинг: сюда идут, когда нужен конкретный срез аудитории, а не объём любой ценой.

Сравнение по сегментам: где какие сегменты работают лучше

Каждый канал имеет свою сильную сторону. Не пытайтесь тянуть все сегменты через один канал — распределите бюджет по сильным сторонам.

«Работа и стабильность» — лучший канал Авито

На Авито люди ищут работу, и категория «Работа» для них привычна. На Яндекс.Директе этот сегмент перегрет рекламой коммерческих вакансий. Бюджетное распределение: 60% Авито, 30% Директ, 10% ВК.

«Закрыть долги» (выплаты) — лучший канал Яндекс.Директ

Запросы про выплаты — горячие. CPC по «единовременная выплата» — 3 ₽ (один из самых дешёвых в нише). Директ даёт лучший CPA. Бюджетное распределение: 70% Директ, 20% Авито, 10% ВК.

«Патриотический» — лучший канал ВКонтакте

Патриотический сегмент живёт в пабликах ВК. Посевы в тематических пабликах (военно-исторические, спортивные, охотничьи) дают лучший CPA. Бюджетное распределение: 50% ВК, 30% Директ, 20% Авито.

«Проблемные» — лучший канал Авито

Категория «Резюме → Безопасность» на Авито — естественное место для людей с судимостью, долгами, проблемами. Они не хотят идти в военкомат напрямую, но готовы откликнуться на анонимное объявление. Бюджетное распределение: 70% Авито, 20% Директ, 10% ВК.

«Операторы БПЛА» — лучший канал ВКонтакте

Тематические паблики про дроны, FPV, IT в ВК дают очень целевой трафик. CPC по «оператор БПЛА» в Директе — 47 ₽ (один из самых дорогих в нише). Бюджетное распределение: 50% ВК, 30% Директ, 20% Авито.

Точка безубыточности: сколько нужно набрать для окупаемости

Рекрутер тратит деньги на рекламу. Командование получает подписанные контракты. Окупаемость считается через стоимость одного контракта. Пример расчёта для пункта отбора с плановым набором 50 человек в месяц:

Считайте от своей цифры, а не от этой. Фактический CPK выше расчётного — увеличивайте бюджет или пересобирайте каналы и сегменты. Ниже — есть запас, и его правильнее вложить в объём набора, а не срезать бюджет.

Как считать юнит-экономику на практике

Шаг за шагом:

1. Соберите данные по каждому каналу за последние 30-60 дней: расходы, показы, клики, заявки, звонки, встречи, подписанные контракты.
2. Сведите данные в единую таблицу: канал × сегмент × уровень воронки. Колонки: расход, заявки, CPL, кандидаты, CPA, контракты, CPK.
3. Посчитайте конверсии между уровнями: заявка → кандидат, кандидат → контракт. Сравните с нормой.
4. Определите слабые места: высокий CPL — проблема в объявлениях или лендинге. Низкая конверсия в кандидаты — проблема в форме или скорости обработки. Низкая конверсия в контракты — проблема в качестве лидов или работе рекрутера.
5. Скорректируйте стратегию: перераспределите бюджет, переделайте лендинги, обучите рекрутеров.
6. Повторите цикл через 30 дней. Юнит-экономика — это непрерывный процесс, а не разовая задача.

Частые ошибки в расчёте юнит-экономики

1. Считать только CPL, не считая CPA и CPK — лиды по 100 ₽ могут давать контракты по 50 000 ₽, если они некачественные. И наоборот: лиды по 500 ₽ могут давать контракты по 5 000 ₽, если они горячие.
2. Не учитывать зарплату рекрутера — если рекрутер получает 80 000 ₽/мес и обрабатывает 200 лидов, к каждому лиду нужно прибавить 400 ₽ стоимости его труда.
3. Не учитывать отчисления в ОРД — 5% от рекламного бюджета уходит в федеральный бюджет, и это часть стоимости привлечения.
4. Считать каналы отдельно, без учёта пересечения — пользователь мог увидеть рекламу в Директе, потом перейти по объявлению на Авито, потом прийти через посев в ВК. Последний канал получит «конверсию», но реальный импакт — у первого.
5. Не разделять по сегментам — сегмент «патриотический» может быть убыточным, а «закрыть долги» прибыльным. Средний CPA по каналу скрывает эту разницу.

Итог: 5 правил юнит-экономики для рекрутера

1. Считайте три уровня метрик: CPL, CPA, CPK. Не останавливайтесь на CPL.
2. Учитывайте все расходы: реклама + зарплата рекрутера + инфраструктура + отчисления в ОРД.
3. Считайте юнит-экономику по каждому сегменту отдельно.
4. Перераспределяйте бюджет в пользу каналов с лучшим CPA по конкретному сегменту.
5. Пересчитывайте юнит-экономику ежемесячно, корректируйте стратегию на основе данных.

Рекрутеры, которые ведут регулярный учёт юнит-экономики, в среднем снижают CPK на 30-40% за 3-4 месяца работы. Те, кто считает только CPL — никогда не выходят на целевые показатели по подписанным контрактам.